医美

医美非常独特。一方面医疗具有很强的工具理性，是现代科学的分支；另一方面美学又有很强的价值理性，是人类自然的审美体验的表达。医美是用最世俗的金钱，购买最高级的审美体验。这其实很难，要探索和理解的领域很多。

我老家冀东唐山有一种传统曲艺 — 皮影戏。皮影戏又称影子戏或灯影戏，是一种使用平面的、关节可动的、镂空的人形，并将其置于光源与半透明屏幕或布帘间，用以叙说故事及娱乐的传统表演艺术。在过去电影、电视等媒体尚未发达的年代，皮影戏曾是十分受欢迎的民间娱乐活动之一。 纸片人式医生IP的三个弱点 “纸片人”在互联网上还还用来形容瘦、表达单薄、二维不丰满的意像。我觉得用来评价很多消费医疗的医生在互联网上“打造”的个人IP也挺合适的。因为，很多医生的个人IP具有皮影戏和纸片人的三个特点： 单薄：往往就是几个格式固定的简陋的讲解医疗科普的视频、一些生活的小片段用于丰富形象； IP的所指与能指呆板：医生IP的核心是医学，外壳是艺术化的。医学严谨，按规矩来，内容不能含糊，但是表现形式可以艺术化。艺术化就离不开将各种表达的“所指”与“能指”丰富起来，否则就是呆板印象。 自动化：医生形象缺乏情绪和情感，内容过于自动化，难以触及受众的情感，无法挑动受众的情绪。给医生IP赋予情感和情绪，要善用“陌生化”表达方式，用细节触动。 像塑造文学作品主角一样放飞医生IP 医生IP培养和打造，就像撰写一部文学作品，像写一部半虚构的小说或者故事那样，人物、情节和环境三大要素不可或缺，而且人物是重中之重。所有医生IP运营和培养工作，都为丰富和传播医生这个目标服务。 优秀文学作品里的典型人物，往往都具有丰满、多面、甚至有不同解读的形象。优秀的医生IP系列内容营造的医生形象也应该是丰满、多面的，可以有多重受控的解读方向。 基于此认识，医生IP运营和打造应当升级到创作写实性中篇和长篇小说的框架内。按照人物、情节、环境三要素，谋篇布局，系列“书写”才能成为经典作品。 三个维度的人物 医生是整个IP矩阵里的主角。目前医生IP里的主角医生，在所有输出的内容看，都明显“用力过猛”，受限于短视频等表达方式所限，最后挤在狭窄的几个表达框架内，难以出彩，演变成拼数量、拼更新、拼搞怪、拼热点。这样的打法，勉强算是几个，但是绝对算不上进取，更谈不上优秀。 医生IP里的医生形象，应当分成三个维度： 一维线性的外表，最好设置一对矛盾或者对比来呈现，而不是穿上制服就掰掰一通； 二维平面的动机，这是医生应当有的内心戏的外化，展示一维线性外表“面具”下的真实； 三维立体的选择，用于展示人物的深层内心，是灵魂深处的表达，与一维线性和二维平面有合理的冲突最好。 现在医生IP的短视频大多受到诸多限制，难以做好内容，大多搞成一段一段的系列，追着短视频平台的热点内容、热点形式跑。这样顶多是陪跑，却无法取得好成绩。 故事发生机产生情节 医生IP的输出内容和传播内容，不要局限于程式化的科普，应当有故事。这些故事可以很丰富，编剧圈子常用的故事发生器很多，这里有一个我编故事随手写下的一个，大家可以参考。 查表法，构造医美故事，或者任何其他故事。 A 体裁 B 人物 C 第二人物 D 情感 E 场所 1 惊悚 老师 婴儿 嫉妒 北京 2 喜剧 医生 士兵 贪婪 上海 3 戏剧 记者 美女 爱 朝阳区 4 爱情喜剧 父母亲 牧师 恐惧 太阳宫 5 悬疑 警察 出租车司机 仇恨 手术室 6 科幻 孩子 精神科医生 复仇 直播间 7 浪漫爱情故事 律师 老人 好奇 深圳 8 警察故事 科学家 老太太 色欲 动物园 9 恐怖故事 护士 运动员 友谊 监狱 这个表格用法很简单，从A到E随机选一个，然后开始构造故事，比如选出了：悬疑、老师、精神科医生、好奇、太阳宫这样五个元素，然后就可以构造一句话，比如：女老师胡慕云去太阳宫一个门诊部做水光针的路上遇到了一个精神科医生，俩人居然进了一个门诊，然后这个医生居然在美容医生的诊室里呆了好久没出来 … 这样的一句话，就可以拆分成十来个分镜头，讲一个有趣的故事。故事里美容医生不必是主角，但是却有举足轻重的作用。 时空纵横捭阖的环境 小说和故事需要很多环境。医美医生IP打造的那些内容环境太过单一，因此就缺乏故事性，无法调动观众的情绪和情感，效果也就流于一般。 参考上面的故事发生机，把故事发生的环境从物质现实、到精神虚拟，从出门到入画，从古到进反复穿越，从循环到自指 … … 一番操作下来，故事也就出来了。 总结 医生IP的内容应当有80%是半虚构的故事系列，而不全是非虚构的“科普”。人们一旦念完了高中，对学习会发自内心厌恶，不要尝试让人们学习，而是让大家娱乐，娱乐最好的方式是故事。 因此，借鉴文学创作，尤其是小说和半虚构故事的创作对医生IP打造非常有用，可以摆脱纸片人式的医生IP，让IP投资更有前途。

读者：消费者、运营、医生 “当科学家们爬上一个又一个的山顶时，总发现佛学大师们早已在那里等着了。” “做了十年非手术提升，最后还是要手术解决问题。” 引言 在用二分法对比研究美容外科和非手术轻医美两个大分类的时候，发现医美这两条腿真的处处不同。 拿医美与诗词对比发现，美容外科因为被各种严苛的内部规则和繁杂的外部合规标准限制住，反倒像唐诗宋词一样在限制中产生了不朽的作品。 轻医美却由于形式过于自由，内容让位于形式，更像白话文运动以后，诗词作品没有了精品，沦为文学分类里的末流。 医美虽然有四个专业，却分成两个方向发展，其一是经典美容外科（包括部分整形外科），其二是所谓轻医美，以美容皮肤科和部分美容外科为主，各种微侵入或者非侵入医疗美容术式和治疗。 美容外科是自上而下解决问题的典范，是计划和设计出来的；轻医美是自下而上接近答案的代表，是演化和生长出来的。在某种意义上，美容外科的地板是轻医美的天花板。 唐诗宋词为什么难以超越？ 中国古代文体有很严格的等级排序。排在前面的是经史子集，再往后才是诗词歌赋，而且诗高于词。唐诗宋词是中国古代诗词的两座巅峰。唐诗的李杜，宋词的苏轼系是代表，开创了中国文学的不朽巅峰。唐诗佳作以格律完善的近体诗为代表，如杜甫的《登高》被称为律诗第一，其中的”无边落木萧萧下， 不尽长江滚滚来。万里悲秋常作客， 百年多病独登台“名句更是严格对仗、格律清晰。宋词佳作更是按照词牌填写的作品，如苏东坡的《水调歌头·明月几时有》，李清照的《如梦令·昨夜雨疏风骤》都是该词牌的代表作。 唐诗的格律对仗，宋词的曲牌填写，对于诗词作者来讲都是束缚，都是不方便，是带着镣铐写，但是这并没有影响经典作品大量涌现，传世之作至今塑造着我们的美好意象，抒发着我们丰富的情感。这是规则筛选了内容，内容带着形式起飞。 宋朝以后，明清产生的四大名著虽然是更通俗的小说，但是也在很严格的约束和规则之下创作。五四新文化运动，开展了我手写我口的白话文运动，描写事物、抒发感情直接而简单，但是名作在哪里呢？有能与唐诗宋词比肩的作品吗？从五四到民国，一大批人文学科的大师们产生了什么不朽的诗篇？问题不在束缚本身，自由并不会带来进步，而是退步。至少在诗歌和文学领域是这样的。以胡适的诗集《尝试集》里的名篇两只蝴蝶为例：   两只蝴蝶  两只黄蝴蝶，双双飞上天；  不知为什么，一个忽飞还。  剩下那一只，孤单怪可怜；  也无心上天，天上太孤单。 这里面有很强的格律诗痕迹，是胡适用白话文写诗歌的尝试，这样直接的抒情很好吗？可见，对于大师而言，抛弃了“束缚”，在自由之中，也不一定能创造出多好的作品来。 美容外科经典恒存 最近我写过几篇对比认识美容外科和轻医美的文章，目的是提供多重视角审视医美的这两条腿，不是褒扬一个，贬抑一个。 有些美容外科医生为此跟我抗议说，美容外科的作用非手术轻医美无法替代，无法超越。很多求美者因为不了解外科手术、惧怕疼痛和风险、不接受恢复期、受各种观念的影响而在非手术的路上走了十几年，最后为了一个老问题，还是要回到外科手术上来。 是这样的。美容外科是医美的终极解决方案。 美容外科主动自律（或者被迫自律），被限制了赛道。在很多医美场景里，美容外科根本没有去参赛，因此社会舆论和大众认知都觉得美容外科似乎不重要了。实际情况却是，美容外科是对医美恒常不变的地基、是战略武器、是终极解决方案。 很多时候，该外科的外科，而不做其他选择是最好的方案。比如胸部手术、鼻整形、眼部形态调整、腰腹吸脂等。 美容外科从整形外科分支出来，独立发展多年，是医美四个专业里当之无愧的大哥大。 在世界范围内，外科手术都被严格管理，合规要求很多。有些求美者在做美容外科手术前签署知情同意书的时候经常迷惑不解，甚至害怕上面那些吓人的告知条文，比如：可能因为麻醉意外死亡、可能因为注射物栓塞导致眼盲等等。这是因为美容外科受到诸多医疗合规要求，那是医学科学、临床技术、医学统计学总结出来的金科玉律，是高效、安全的保障。 虽然医学的整体发展趋势是微创、微侵入、非侵入，能小手术就不大手术，能非手术就不做手术，但是美容外科的自留地里总有一大堆保留曲目，是医美选项里那种人无我有，人有我更好的存在。 总结 对比美容外科的自律与轻医美的自由，美容外科就像格律诗、曲牌词，虽然受到诸多限制，但是这里生产经典，只需要练好内功，就永远不可替代。 非手术轻医美就像白话文、现代小说，虽然形式自由，无拘无束，恣意流淌，但是却有所不能，只能向外不断扩张才能取得发展。