顾客如何买单？医美叙事矩阵

作者

引言

虽然医美品项设计说了很多年，还是充满了稀烂的作品。医美人一边看不起从生美崛起的品项，一边吸取那边成功的经验。但是由于缺乏系统总结，也没有工具化，导致学了好多年，也没有太好的设计出来，非常可惜。
准备写一个系列文章，总结医美品项设计的套路，这是第一篇，分析和拆解：水光针和童颜针。后者是对前者的跟风，对比很典型，童颜针虽然也取得一定影响力，但是不算成功，这里我们可以看出为什么不太成功。

所谓“好产品会说话”，本质上是产品和服务背后的故事好，故事好的原因是有更适合传播和销售的叙事结构。对的，是结构，而不是内容。医美传播叙事的内容很单一，大约200个词，15种句式，9种逻辑关系就可以涵盖，但是叙事结构千变万化，如果不解决医美品项设计的叙事结构，那么一切努力都要打折，甚至折断。
想了半天，也没想好怎么命名驱动医美品项设计，以及传播和营销的这个想法，暂且用“叙事矩阵”称呼。保留以后修改的可能。
给同业者写医美的公众号，如果不能帮助销售和成交，说得再好也没有什么道理。医美人就是这么务实。本系列准备打大约20-30篇文章，这是第一篇，力争全部务真求实，保真养慧。
叙事矩阵包括五个内容：品项命名、转变看法与改变做法、定价与堆叠、一分钟故事与十分钟解释、批判与实操。

拆解品项命名

先从品项命名开始；品项命名先从一个对比案例拆解开始。
决定医美顾客买单的关键是什么？不是高明的医生，也不是营销的技巧，甚至不是你在网络平台上购买的“流量”。而是如何叙事，以及控制这种叙事的能力。
所有关于医美成交的根本原因，最终都指向了这一“关键”。

想想水光针：
水 – 上善若水，水善利万物而不争；
光 – 红日初升，其道大光;河出伏流，一泻汪洋；
针 – 针砭时弊，一针见血，针锋相对，暗度金针，穿针引线、分针走线、磨杵成针。
三个字，构成一个完整自洽的叙事。当人们在头脑中建立水光针的意像的时候，他们已经自己构造了无数故事。这是经典的叙事矩阵，只需要三个字，最后叙事者的目的超额完成，买单只是对这个叙事矩阵的完善和说明。
再想想热玛吉：
热 – 女子属阴，热补为主；青春耗散，热能汇聚；体凉湿寒，微热代偿；
玛 – 玛瑙、玉石、玛利亚；谐音为码，通数码意像，有编码、智慧等诸般表达；
吉 – 就是好，善，美。吉祥、吉利、大吉、吉庆、吉言。
还是三个字，充分发挥了中文象形文字的叙事能力，三个字单独、两两组合、三个放在一起、调换顺序都导向了美好的意像和期望。又是一个完美的叙事矩阵。

医美叙事决定销售是否成功，也决定品牌的未来

水光针和热玛吉的例子比较极端。这两个叙事矩阵简洁干练，是大众传播的经典却没有成为商标，以后会成为大众语码，甚至会进入词典。这两个词给医美叙事展示了无穷的魔力。
我们更需要的是能被某个医生IP、某个机构、某个品牌长期使用和专有的叙事矩阵。因为拥有这样一个叙事矩阵，意味着销售成功和品牌胜利。
什么是叙事矩阵？可以理解为2X2,2X3,3X3,3X4,4X4 … 甚至更多维度和规格的平面矩阵叙事方式。可以是设计，也可以是总结和复盘，但还是目的是为了应用，找到我们希望找到的医美叙事矩阵，赋能销售、打造爆品、推动流行。
 

先拆解水光针的跟随者：童颜针。
如果水光针可以打95分，童颜针最多55分。从最简单的叙事能力对比，原因如下：

水
光
针

 水：大词，名词、形容词、副词、元素级，自然与生活不可缺
光：大词，名词、形容词、副词、元素级，美好而多元针：中词+小词，名词、副词，要素级，工具和象征		 水：流动、洁净、万物之源、生命、青春、时间
光：神圣、科技、神秘、洁净、透彻、亮白
针：细小、微小、有点可怕但是可以接受、直接给药、效果快		 流动的水，有行动暗示；光洁耀眼有效果预期；细微的针有体验鼓励。三个字发音，仄平平，有韵律，有行动号召力。

童
颜
针

 童颜：抽象词、形容词，名词。儿童、鹤发童颜，与儿童幼态对比
针：中词+小词，名词、副词，要素级，工具和恐惧（儿童怕针）		 童颜：关联婴儿肥的幼态和不成熟意像、童颜巨乳也不是褒义词、童颜往往与老态对应。虽然有直接的对照意义，但延展差，经不起推敲
针：细嫩的肌肤与针放一起不好。没有表达出因为针刺得到童颜的第一印象，容易想起给婴儿打针。		 女性心理上希望自己被幼态化对待，但并不喜欢幼态化生理特征幼态化，因此行动号召不强，甚至有反作用。三个字发音，平平平，拗口无韵律，缺乏行动号召力。
静态叙事
 动态延展
 行动号召
通过拆解对比，我们可以总结三点经验：
1. 最好的医美叙事，是有一个好名字；
2. 评价一个名字维度很多，最常用的是线性静态、二维动态延展、三维行动号召力方法；
3. 中文好名字，需要具体到单字、双字组合、多字组合和音律考虑，平仄交替和音韵般配很重要。
当然，命名一个好产品，这还不够，本系列还有几篇文章继续讨论，最后给出一个通用的命名方法。大家可以在命名产品的时候一下子找到5-7个好名称，然后做取舍，而不是为一个好名字冥思苦想，或者拍脑袋抱残守缺。
下一章：医美好名字 – 杜绝不好，剩下的不会太差。