微观动机 – 医美大单成交的关键按钮

 

故事一：

有一对青年在公园谈恋爱，坐在椅子上，男青年不好意思盯着女青年的胸部，红着脸问：多大？女青年不好意思地嗫喏回答：馒头。两人结婚洞房的时候，男青年大叫着跑了出来，嘴里喊着：骗人啊，旺仔小馒头也是馒头吗？

听完这个故事，那个顾客就决定做了进口Nagor的假体胸。

故事二：

医生助理：我有个朋友，特别喜欢定制黑丝，价格贵的我都想不到。问她为什么，她说自己皮肤白，黑丝显贵气。

听完这个小细节，顾客就买单了全身黑金光子。因为咨询师注意到这个顾客来三次都穿着高档定制款丝袜。

故事三：

伍迪·艾伦说过：我不想活在人们心里，我想活在我的公寓里。人们所有的幸福都是体验，但是体验需要有健康的身体和年轻的容貌。

因为顾客喜欢伍迪·艾伦的电影，所以她听了这个说法后，就做了决定，必须让自己更年轻，更具有活力。她成为了最大单笔消费的综合抗衰老客户。

决定医美大单成交的，往往是一些细小的原因，很多时候看上去是上面三个故事里的巧合，可遇不可求，不可复制，只能凭运气。

是这样吗？不是。这些决定性的细小原因，我称之为微观动机。发现顾客的微观动机，让她能迅速做出对自己有利的医美决策，是一个医生、咨询师、助理善莫大焉的功德。很多医美客户内心已经接受了自己应该做那些项目，但是难以快速决定，往往在幸福之门外面徘徊好多年，白白浪费了青春与美好，与更多的幸福和快乐失之交臂，多么遗憾！

触达顾客

绝大多数医美营销，包括网络推广和线下咨询，都与顾客的真正需求“隔”得很厉害。

“隔”就是不能有效触达，即便建立了联系，有了密切的关系，但是总有一些有形的、可见的隔离物挡着。对可见的隔离物，有办法一层一层去除掉，最终建立信任，取得营销成果。同时，还有一种无形的不可见的隔离物挡着。对不可见的隔离物，一般的触达办法效果有限，最好的方法是找到顾客的微观动机，才能有效触达。

注意，我这里说的微观动机不是博弈论大师托马斯·谢灵在《微观动机与宏观行为》里面的微观动机。托马斯·谢灵的微观动机是指一个人做出的决策，最后如何影响一群人的整体选择。我这里谈的微观动机是一个医美客户的“小心思”如何成为大单决策的关键按钮。

洞察微观动机，才能有效触达顾客，促进成交。在大多数营销还在讲事实的时候，熟稔顾客的微观动机，从适合出发，从情感出发，根据顾客的特点，绕开成交的复杂属性，以局部最优，获得整体成功。

微观动机

微观动机非常不玄，只包括三个维度，每个维度分成三档，每档按1-3评分，如下所示：

	超级多	充分	一般
细微偏好	3	2	1
直白欲望	2	3	1
私密想法	2	3	1

细微偏好：很多营销人，包括咨询师，医生助理，甚至医生本人都会有意无意地把握顾客的细微偏好。比如分析顾客的社交发表内容、顾客的衣食住行、言谈举止、同行伙伴、交往记录等等。这些信息里面可以提炼出顾客的细微偏好，掌握得越多越好。

直白欲望：如果顾客能很直白地呈现自己的欲望，那么离大单成交不远了。但是直白欲望不能接触太多，要保持充分够用即可，因为知道太多了，顾客会又开始“隔”了。毕竟大家萍水相逢，不能太交底。

私密想法：顾客私密想法与直白欲望性质类似，应当保持够用但不能太多。这样顾客产生了新的私密想法会产生跟熟悉、可信的人分享的欲望。与直白欲望的差异是，私密想法是未来的可能需要，直白欲望是现实当下的想要。

要做大单医美营销，应当分析已经掌握的顾客的微观动机。方法很简单，拿一张纸，第一行写上顾客的ID，然后平均三栏，从上到下，细微偏好、直白欲望、私密想法列出来。然后自己做评分，评分标准按上表，一般总分超过5分，就应该可以进入到成交环节了，如果还不到，再做做工作。

顾客的上述信息，属于顾客隐私，应当建立起安全制度，确保安全。

局部最优：完成比完美重要

标准化医美，讲究效率和确定性，流水作业，分工明确的项目和服务品项。轻医美的一些项目可以标准化，做成全局最优，追求完美。营销过程就像拦网捕鱼，渔网所过之处，都是成果。

医美大单不适合标准化。因为大单非常个性化，最佳策略是一事一议。比如给一个产后妈妈设计产后恢复综合手术，肯定不能用一个品项组合搞定，而是应该局部最优，追求阶段成果。营销过程就像钓鱼，需要各种因素聚集，才能输出成果。

我们回到医美大单决策的微观动机。除了上面三个维度的分类以外，微观动机是顾客强烈而持久的感受。但是顾客往往不知道自己想要什么。

比如，一个40岁的女性一直咨询抗衰老，好几次都即将下单，但是都没有成功。咨询师和医生助理都没有办法，后来医生跟顾客聊了30分钟，顾客很开心，期间去了两次洗手间。医生告诉咨询师和医生助理说，这个顾客最需要的可能是治疗尿失禁。结果一语中的，铒激光正是治疗退行性尿失禁的好办法。咨询师和医生助理突破了这层“隔”，这个抗衰老大单就成功了，随后半年，顾客选择了十几个适合的术式和治疗，并且声言自己的生活幸福感和自信心大大提高。

总结下来，医美大单不是一蹴而就，而是追求局部最优和突破。很多营销人手里没有太好的产品工具，机构往往只提供标准化的产品，但是针对大单顾客，往往没有局部最优的设计，这是巨大的遗憾。因此，医美机构营销对比生美机构总是“隔”。同时医美机构设计医美品项套餐的时候又追求大而全，导致难以针对具体问题、针对局部最优、注重解决问题，最终阻碍了成交。

医美大单，不是简单的升单和二开、三开… 是顾客与机构建立的信任。这个信任来自于机构能阶梯性、渐进的解决顾客问题、满足需求，而不是一个完美的方案。医美机构缺少产品经理，因此也就没有了更好的顾客体验。这是一个大问题，需要改善。